La pirámide y las Indias
02 abr 2010
Un ejemplo de cómo utilizar la pirámide del compromiso como herramienta desde la que repensar criticamente la comunicación en red de las organizaciones. Como ejemplo, nosotros mismos.
La pirámide del compromiso es una herramienta útil para analizar estratégicamente el posicionamiento de una organización en su relación con las redes sociales dentro y fuera de Internet. Aunque es un viejo concepto indiano que aparece ya implícito en algunos de nuestros libros sólo ahora hemos escrito explicitamente sobre él y comenzado a usarlo como base de una metodología de análisis de posicionamiento público en red.
La idea subyacente a la pirámide es sencilla: a distintas topologías de red de los medios de comunicación elegidos corresponden distintos niveles de compromiso y por tanto distintos niveles de relación (y valor de esa relación) previos a la creación de comunidad.
Aplicando la pirámide a las Indias
- Conocimiento de marca: Las Indias no hace publicidad, por el momento en este ámbito sólo incluimos nuestro logo en los libros de la Colección Planta 29 y en alguna iniciativa de desarrollo local. Nuestra comunicación a este nivel podría mejorarse apoyando o impulsando algunas ONGs, fundaciones y cursos que desarrollaran temas vinculados a la democracia económica y el desarrollo sociotecnológico o que incidieran sobre colectivos con potenciales intereses indianos.
- Adhesión: Como siempre nos repateó la cultura de la adhesión -reducir la simpatía de otros a mero jaleo y apoyo nominal- nunca abrimos demasiadas puertas a este tipo de manifestaciones en la relación con las Indias. Hasta ahora las formas de manifestar adhesión que ofrecemos son indirectas y mucho más costosas en términos de esfuerzo e implicación que las que piden los libros de caras: asistir a las presentaciones de nuestros libros o a conferencias presenciales, suscribirse a nuestra feed… y poco más.Cabría mejorar este nivel con algún sistema de alarmas o suscripciones que incluyera convocatorias e invitara a la participación posterior. Y tendría lógica que tematicamente se vinculara a las marcas de posicionamiento indianas. Por ejemplo, visibilizar el interés sobre la democracia económica sería un objetivo potencial interesante.
- Participación: El espacio participativo tradicional en nuestra comunicación han sido los comentarios en nuestros blogs. Nuestros comentaristas habituales (aproximadamente una veintena) representan menos de un 1% de los lectores medios diarios y poco más del 3% de los fidelizados que nos leen diariamente. Una cifra muy buena dado que el contenido habitual de nuestros posts exige al comentarista un esfuerzo mayor que los de cualquier blog-bazar de novedades y que -afortunadamente- no sufrimos trolls ni hooligans más que muy ocasionalmente.Este nivel podría mejorarse tal vez si se ligara a los niveles anteriores -es decir si buscara vías de participación en torno a la democracia económica- con el desarrollo de alguna herramienta participativa a medio camino entre los enlaces compartidos del Indianando de Luis Pérez y el utoi que en su día lanzó soitu. Merece la pena una reflexión específica sobre esto.
En la dimensión presencial de este plano (congresos y encuentros) estamos alcanzando cierta constancia que habrá que desarrollar y mantener.
- Interacción: A medio plazo la hibernación del grupo Ciberpunk nos privó de un espacio de interacción más amplio y permeable que el que tenemos con los consejeros y algunos amigos que hacen parte de la comunidad indiana. Seguramente tendría todo el sentido alentar una red de blogs que trataran temas vinculados a la democracia económica y el desarrollo de comunidades resilientes o impulsar una red de miniposts sobre estos temas al estilo de la Matriz.
- Comunidad. Por nuestros orígenes, historia y forma de organización, somos un caso raro: normalmente las organizaciones siguen la pirámide de más a menos, manejándose peor cuanto más distribuido es el entorno. En nuestro caso es al revés: tenemos una intensa y preciosa vida comunitaria, organizada con caminos y perspectivas bien establecidas. Tras la puesta al día del mensaje que recibe a los aspirantes a indianos, este es nuestro punto fuerte. En este momento no cabe tanto intentar mejorarlo aún más, como alimentarlo mejorando los escalones anteriores de la pirámide.
Algunos porqués
Seguramente os preguntéis por qué no abrir un perfil del Grupo Cooperativo de las Indias en facebook si queremos es permitir la adhesión genérica o un perfil y canal en twitter y/o identi.ca si queremos tener una herramienta extra de participación a través de la cual nuestro entorno proponga temas y enlaces.
La respuesta es que puestos a usar un medio centralizado es siempre mejor que sea propio. No sólo es una cuestión de soberanía, es que como es evidente en facebook, la centralización global a la que juega tiende a subsumir, invisibilizar y destruir los escalones superiores… que son los que se pretenden a las finales fortalecer.
A otro nivel pasa algo parecido con twitter, más alla de los peligros de su naturaleza centralizada, su extensión ha reducido, no alimentado, la formación de redes de blogs con espacios deliberativos propios, es decir, ha debilitado globalmente la interacción que es lo que buscamos alimentar.
Conclusiones
A las Indias le toca visibilizar y potenciar los escalones inferiores de la relación con su entorno, abrir formas propias que permitan mostrar interés o apoyo con bajo nivel de compromiso sin subsumirse en la cultura de la adhesión y alentar la deliberación y por tanto la interacción sobre temas relacionados con la democracia económica, seguramente la más potente de las marcas de posición de nuestro grupo cooperativo.
deugarte.com
pues. Y de acuerdo en que la innovación siempre viene desde fuera y de los pequeños. El copyright se lo carga la periferia, como estamos viendo.
Mucha tela que cortar aquí.
Se me ocurren muchas cosas:
Primero por el lado jocoso: ¿Os acordais del Managerial Grid, la matriz de McKinsey o los DAFO’s? Cuando tras un esfuerzo intelectual consistente se encuentran formas de organizar el conocimiento con una herramienta que sirve para simplificar el trabajo y organizar el análisis, lo que suele ocurrir es que todo el mundo se apunta al dibujo. Así que la pirámide de entrada, como tal, ya es un arma de marketing de primera. La gente se queda con ella. La segunda parte es que este tipo de grafismos, al final, resulta que sus nuevos adheridos no suelen entenderlas suficientemente bien: esencialmente porque no ha pasado las horas de investigación y debate que conducen a la expresión final que resume mucho tiempo de cuestionamiento y de resolver problemas y contradicciones. Y esto incluye consultores y gestores que ven el final del debate en un libro o un artículo. Si mola, gusta o seduce, inmediatamente se repite por todas partes. Como en las redes sociales, o como pasó con la gestión de competencias en RRHH, aparecen expertos por doquier. En realidad, sería un indicador de éxito, que tiende a quemar la idea. Es decir, que desarrollar esta pirámide es una herramienta muy poderosa de consecuencias seguramente insospechadas
En segundo lugar, es un espacio de diagnóstico, de estrategia y para tomar decisiones. Me explico: muchas de las empresas normales que conocemos, sometidos a la posibilidad de hacer un análisis detenido de esta forma de analizar la presencia en las redes (¿en la vida?) pueden tomar una decisión plenamente coherente con su entorno, al menos el actual: no hacer nada. Es decir, si no estoy preparado para lo que supone interactuar, comprometerme o participar en una comunidad, que es un compromiso de doble vía, la comunicación de siempre, esa de “impactos”, me es muy útil mientras me sigue ayudando a vender, no tengo que cambiar mucho más. Y mi autoanálisis con la pirámide, entendiendo las consecuancies prácticas de cada estado, me pueden llevar a esa conclusión.
Parte del discurso 2.0 está basado en el Cluetrain Manifesto donde se le dice a las “marcas” que se olviden de seguir comunicando en su mundo unidireccional basado en interrupción y en la suma de impactos para crear “awareness” de marca. Sin embargo, no puede decirse que haya cambiado mucho la gran comunicación de las grandes empresas y gobiernos: es cool tener un twitter en La Moncloa, pero sigue siendo broadcast, aunque desintermedie a los medios tradicionales. Quizá útil en la medida que compila, por supuesto de modo sesgado, todos los enlaces de la propaganda oficial. ¿Les va bien o les va mal?
Ahora espero no perder mis propios hilos hacia donde quiero llegar añadiendo un tema más: el de la escala. El porcentaje de usuarios “comprometidos” o “participativos” es siempre muy bajo con respecto al número de paseantes, meros espectadores o lectores ocasionales. Aquí y seguramente en casi todo: los periódicos nunca se han leído se han hojeado. ¿O se han ojeado? La duda me corroe. Para productos de gran consumo, incluida la tele de grandes audiencias, esperar a los poquitos verdaderamente enriquecedores, más fieles y más de todo, se vuelve algo turbador. Pero es evidente que sucede otra cosa que estas marcas y servicios dicen sentir o basta con mirar al mercado y advertir: sobreabundancia de marcas en todas las categorías de consumo, dificultades para ocupar espacio en la escasez de los lineales y, en televisión, la llamada “fragmentación” de audiencias.
Es decir: a) para muchos, aprovechar la segmentación de tuenti (más que la de FB) sigue siendo comodísimo y seguramente utilísimo: quieren tener a todos, a los que participan a los que no, a los paseantes, etc: se trata de comprar detergente porque todos lavamos la ropa b) para muchos otros, se vuelve inevitable luchar por subir a la cima de la pirámide para competir con los monstruos de la gran audiencia y la gran maquinaria de distribución física incluso antes de que lo hagan ellos y precisamente porque aún no lo han hecho.
Termino: la pirámide del compromiso como herramienta de partida para el diseño de un modelo de presencia en red, sumada a una metodología de trabajo (y seguramente de “taller” interno) tiene muchos mercados claros: desde cooperativas a nuevas empresas de agricultura ecológica con venta a través de internet pasando, en realidad, por casi todo. Si nos vamos a empresas tradicionales, creo que debería utilizarse como fase uno para un equipo de alta dirección que tuviera un mínimo nivel de deliberación (no sirven las direcciones personalistas, autocráticas o de “dueño”) para que puedan ellos tomar una decisión y definir su ritmo de viaje. Y, en el mercado audiovisual, la proliferación de microcanales con audiencias en muchas horas del día tan pequeñas como la de la prensa (o inferiores) debería ser el camino para crear grupos de personas que aporten valor a entornos donde el tamaño de audiencia no es un valor suficiente por sí mismo para rentabilizar una operación… lo que implica salir de un modelo de negocio basado en el “tamaño” para pasar a otro de relaciones de calidad.
Creo que no he dicho nada nuevo. Me queda una reflexión sobre los libros de caras: el caso es que estas herramientas tienen éxito. No es que impidan plenamente la deliberación, seguramente en eso reside su atractivo: es que es una deliberación empobrecida y encerrada, crea la ficción de un mundo nuevo para quienes no estaban en la red. Son simples, poco complicados, “todo en uno”… Sirve tambien para tener cerca vinculos familiares y amistosos débiles. Va a concentrar a mucha gente con poco interés en participar: los grupos de cien mil vindicando lo que sea están al nivel de sofisticación de las encuestas digitales de la prensa. Y no tienen consecuencias de movilización reales, pero sirven para los periódicos. Yo creo que el poder oficial ya lo ha detectado perfectamente en el caso de la Ley Sinde. Toda esa gente de poco interés en sofisticar su presencia en red… son consumidores y audiencia potencial de muchas marcas. Si ellos no quieren participar, seguramente es estupendo que sigan siendo así para sus intereses comerciales.